Glossaire web analytics Les définitions de la web analyse

Retrouvez l'ensemble des définitions nécessaires à l’utilisation. à la compréhension des outils exploités par les web analystes. Nombre de ces termes et notions sont valables pour des outils comme Google Analytics, Omniture, EulErian, etc… Chaque domaine possède son propre jargon technique et la web analyse ne fait pas exception. Pour vous faire gagner du temps et vous aider à clarifier certains termes de cette discipline, nous vous avons préparé une liste non exhaustive, un glossaire des termes employés par les web analystes / digital analystes. Ce glossaire viendra s'étoffer au fur et à mesure des publications d'articles de blogs et des demandes de la communauté. Toutes les aides sont les bienvenues, si vous souhaitez apporter votre pierre à l'édifice, n'hésitez pas a nous contacter.

Dans votre interface de web analyse, l’intitulé « Accès direct » représente les internautes qui se rendent sur votre site en ayant entré directement votre URL ( ex: www.digitaleez.fr ) dans leur navigateur. Les « Accès direct » sont souvent le résultat d’une campagne de communication réussie, le symbole d’une identité forte de votre entreprise ou service. Si vous n’avez pas mené de campagne marketing ou si un ou plusieurs site média ne vous ont pas mis en avant, les arrivées sur un petit site ou un site naissant se fera essentiellement par l’intermédiaire de votre référencement naturel, les recherches organiques.

(Déf : Internet Protocol) L’adresse IP comprend une série de nombres permettant d’identifier précisément chaque appareil connecté à un réseau informatique. Une adresse IP peut être fixe ou dynamique. Une adresse IP dynamique est changée régulièrement, à chaque redémarrage de la machine par exemple. Pour connaître votre adresse IP, vous pouvez vous rendre sur www.mon-ip.com. Pour bien paramétrer votre compte Google Analytics, il est nécessaire de filtrer votre adresse IP et ainsi de cesser d’enregistrer vos allers et venus et ceux de votre équipe. Dans le cas contraire vous fausserez vos statistiques.

En ajoutant des annotations, vous pouvez indiquer les moments importants dans la vie de votre site web. Comme par exemple vos migrations, les ajouts de fonctionnalités, vos pics de trafics, campagnes Adwords, articles de presse, etc… En effet, au fil du temps, il peut être difficile de se remémorer les facteurs endogènes ou exogènes qui ont impacté votre trafic. Les annotations peuvent également être utiles pour donner des consignes à vos collaborateurs.

Dans Google Analytics, le terme campagne fait référence aux sources de traffic issues du trafic extérieur. Le trafic extérieur exclut donc le trafic dit « organique », venant des moteurs de recherche, le trafic dit « referral » ( Liens entrants / backlinks ou encore des accès directs. Les campagnes sur CA et autres outils de web analyse regroupent donc le trafic amené par la publicité (ex: Google Adwords ), ou encore par les newsletters que vous envoyez quotidiennement.

Les notions de clics et de sessions sont très différentes, comme c’est rappelé dans les formations Google Analytics (https://goo.gl/FO8jl7). Les clics correspondent à l’action de cliquer sur un lien, une image, un bouton, ou tout autre élément « cliquable ». Ces clics sont automatiquement enregistrés dès lors que Google Analytics est installé. L’action peut être enregistrée comme un simple clic sur la page, sans précision particulière, mais il est aussi possible de différencier les zones de clics dans la page (tel ou tel lien, bouton, images cliquables peuvent être « trackés »), pour comprendre le comportement de l’internaute sur le site (et comprendre ce qui retient son attention). Tous les clics réalisés par les internautes sont comptabilisés, même si un internaute clique plusieurs fois sur un même lien dans une session. C’est ce qui fait la grande différence avec la session. La session correspond à des phases de navigation, un parcours réalisé par un utilisateur unique sur votre site. Au travers de sa navigation (de sa session), l’internaute va donc découvrir une ou plusieurs pages, voire va sortir de votre site pour y revenir quelques minutes après. Google tient compte de ces éléments pour créer cette notion de session (après 30 minutes sans activité, la session est considérée comme terminée, sauf paramétrage spécifique que vous pouvez faire dans GA si votre site intègre de longues vidéos par exemple). La notion de session est ainsi beaucoup plus pertinente pour apprécier le nombre de visites sur votre site sur une période donnée. La notion de session est également différente du nombre de visiteurs uniques (appelés Utilisateurs par GA) qui viennent sur votre site. Pour connaître la définition des visiteurs uniques, foncez ici.

Le code de suivi de Google Analytics que vous intégrez à votre site est rédigé en Javascript. Vous le trouverez comme ceci : Administration > Propriété > Informations de suivi > Code de suivi.

Il représente l’ensemble du code rédigé par un développeur seul ou en équipe dans différents langages de programmation ( ex : PHP, Java, JavaScript, Ajax, Python, C++, C#, etc… ). Ces derniers donnent des instructions aux navigateurs (programmation dite haut niveau), ou directement à la machine (programmation dite bas niveau). Une grande partie des sites internet sont écrits en PHP et le navigateur web a pour mission d’interpréter le code reçu et de l’afficher à l’internaute. Chaque navigateur possède sa propre méthode pour afficher le code source de la page visitée. Par exemple, sur Chrome et Mozilla Firefox, il vous suffit de faire une clic droit sur votre souris et de sélectionner : » Code source de la page « . Le raccourci : CTRL + F vous aidera à accélérer vos recherches.

Les conversions ou taux de conversion sont souvent des facteurs clés de succès pour les sites internets. Il correspond aux actions menées par vos visiteurs sur votre site internet, qu’elles soient réalisées en ligne ou hors ligne. Ces différentes actions peuvent prendre différentes formes et peuvent êtres définies et quantifiées en créant des objectifs. Dans Google Analytics, vous pouvez créer des objectifs en vous rendant dans l’onglet » Administration » > » Vue » > » Objectifs » > » Nouvel Objectif « . Deux grands types de conversions se distinguent. Les macro-conversions et les micro-conversions. Les macro-conversions : Traditionnellement, les macro-conversions correspondent aux transactions réalisées sur votre site internet. Élément clé pour un site e-commerce, la macro-conversion indique qu’un de vos visiteurs ou prospects est devenu un client. C’est à dire que votre visiteur a été jusqu’au bout du processus d’achat de votre site internet (consultation des produits, ajout au panier, les étapes d’achats (renseignement, choix de livraison, paiement) jusqu’a atteindre la page de la confirmation de commande). A contrario, sur un site média, la macro-conversion s’apparentera par exemple à un clic sur une publicité. Dans Google Analytics, comptabiliser une macro-conversion n’est pas intégré nativement, il est, nécessaire de créer un objectif dédié. Les micro-conversions : Si les macro-conversions sont éminemment importantes, les micro-conversions ne sont surtout pas à négliger. Elles peuvent prendre de multiples formes : une inscription à une ou des newsletters, un téléchargement d’un livre blanc, le visionnage d’une vidéo, ou bien encore la création d’un compte utilisateur. Tout ce qui vous permet de quantifier les actions que peuvent avoir vos visiteurs avec votre site web. S’ils sont, à tort, souvent considérés comme des signaux dits faibles pour un site ecommerce, pour un site média, ils prennent la forme de signaux forts et s’apparentent même à des macro-conversions.

Dans Google Analytics, le terme campagne fait référence aux sources de traffic issues du trafic extérieur. Le trafic extérieur exclut donc le trafic dit « organique », venant des moteurs de recherche, le trafic dit « referral » ( Liens entrants / backlinks ou encore des accès directs. Les campagnes sur CA et autres outils de web analyse regroupent donc le trafic amené par la publicité (ex: Google Adwords ), ou encore par les newsletters que vous envoyez quotidiennement.Les cookies prennent la forme d’un petit fichier texte associé à votre ordinateur, votre tablette ou votre mobile. Créé dans les années 1990, ils ont pour vocation de stocker un certain nombre d’informations sur les données des utilisateurs. Selon Google, les cookies facilitent la navigation, la personnalise et augmentent le nombre de fonctionnalités. Souvent hébergé sur l’appareil de l’utilisateur, on peut également le trouver dans les navigateurs. on parle dans ce cas de « cookies internes ».     Les cookies permettent de reconnaître un utilisateur s’étant déjà rendu sur un site. Cependant, cette reconnaissance n’est pas nominative. Elle s’applique uniquement à une machine. Ex: Si vous visitez le même site depuis chez vous avec 3 appareils différents. 1 cookie sera installé sur chacun des 3 appareils. Google Analytics comptabilisera tout de même 3 visiteurs uniques. Les cookies peuvent contenir tout un ensemble d’informations vous concernant. La langue que vous utilisez, des informations liées à votre profil, les recherches précédentes, vos centres d’intérêts, les pages visitées, le temps passé sur ces dernières, le panier que vous avez rempli sur le dernier site ecommerce consulté, ou encore vos différents informations qui vous permettent de partager rapidement un article sur les réseaux sociaux. Voici un exemple que vous avez déjà probablement rencontré : Si vous effectuez une recherche d’un produit Y sur un site A et que vous abandonnez vos recherches en vous rendant sur un site B. Il est probable qu’une publicité affiche sur le site B, le produit Y cherché sur le site A. Vous l’aurez compris, les cookies sont un des éléments techniques indispensables au marketing digital et y jouent un rôle fondamental.

Le CPC correspond à une méthode de tarification sur les moteurs de recherche ou sur un site éditeur. L’annonceur qui souhaite y afficher sa publicité, ne paiera l’hébergeur uniquement si un utilisateur clique sur sa publicité. Pour les sites de contenu, les sites média par exemple, il est de coutume d’avoir un prix fixé au préalable pour chaque clic généré. Contrairement aux moteurs de recherches comme Google qui propose via sa régie publicitaire Google Adwords, un système d’enchères. Ainsi, les annonceurs surenchérissent sur un ou des mots clefs sur lesquels ils souhaitent se positionner. Pour cela, Google a mis a disposition des internautes un outil gratuit : The Keyword Planner. Ce dernier permet de connaître le volume de recherche des mots clefs et les tarifs en fonction des zones géographiques souhaitées. Cependant, The Keyword Planner ne donne qu’une estimation du CPC si suffisamment de données sont disponibles. Il peut donc y avoir un écart entre le CPC indiqué et celui pratiqué. Pour consulter The Keyword Planner, il vous faudra ouvrir un compte Google Adwords et vous rendre sur la page The Keyword Planner.

Appelé aussi tunnel de conversion, ce dernier englobe les différentes pages que l’internaute doit parcourir sur un site ecommerce pour finaliser l’acte d’achat. Pour un site média, il prendra la forme du chemin effectué pour s’inscrire à la newsletter. Ce tunnel de conversion comprend généralement : l’Ajout du/des produits au panier, la phase d’identification, si l’utilisateur n’était pas encore enregistré, le choix des modes de livraisons, le paiement, la confirmation / récapitulatif de la commande. Et enfin la pages de remerciements. Cette dernière, en plus de créer du lien avec votre visiteur, est utilisée par Google Analytics pour paramétrer les « Objectifs Ecommerce ». En effet, GA comptabilise simplement le nombre d’affichages de la page de remerciements pour quantifier les achats. Etudier/optimiser son tunnel de conversion est essentiel au succès de votre site. Identifier les pages où vos visiteurs quittent le tunnel d’achat vous permettra de vous améliorer, de gagner en efficacité et, par extension d’augmenter votre chiffre d’affaires. Ex: Si vous observez un taux d’abandon élevé lors du choix des modes de livraisons. Il vous faudra peut-être ajouter des modes de livraisons supplémentaires, des modes avec des délais plus rapides, plus lent mais moins coûteux, contre signature, en point relais, etc…

Le terme « entrée » désigne la page par laquelle un visiteur est arrivé sur votre site web. Celle-ci est comptabilisée dès la première page vue d’une session. Le total des entrées correspond donc au total du nombre de visites. Ainsi, en identifiant, la page qui génèrent le plus d’entrées, vous pouvez suivre le cheminement de vos visiteurs.

En octobre 2000, Google a lancé sa propre régie publicitaire baptisée Google Adwords. En 2015, Google Adwords représente 30% des parts de marché de la publicité en ligne. Les annonceurs peuvent donc afficher leurs publicités, appelés aussi » liens sponsorisés « . Basé sur un système d’enchères, les annonceurs payent chaque fois qu’un internaute cliques sur la publicité. Ainsi, il peuvent allouer une somme à dépenser de façon quotidienne, hebdomadaire, etc… et maîtriser leur budget communication. Les publicités Adwords peuvent apparaître sur le moteur de recherche Google, mais également sur des moteurs de recherches partenaires comme celui de Free, Amazon ou encore AOL. Vous pourrez aussi les voir dans votre boîte Gmail où des publicités sont affichées en fonction des mails que vous avez reçus ou encore sur des applications mobiles pour tablettes et smartphones par le biais de la régie Admob. Pour connaître le volume de recherche ainsi que le prix (CPC)d’un mot clef , sur lequel vous souhaitez vous positionnez, un outil gratuit qui répond au nom de The Keyword Planner est proposé au sein de Google Adwords. Il vous faudra bien sûr ouvrir un compte Adwords avec une adresse Gmail pour y accéder. NB : Selon un sondage IFOP commandé par l’agence Adwords Ad’Up, 52 % des internautes déclarent cliquer sur les liens sponsorisés lors d’une recherche effectuée sur Google. De plus Il est à noter que 36% des internautes ne font aucune distinction entre les liens sponsorisés et les résultats de recherches dites naturelles.

Le taux de rebond est une des statistiques les plus importantes à prendre en compte dans votre recherche d’amélioration de votre site web, de vos pages web et, par extension de votre taux de conversion. Elle est directement liée à la statistique « Session/ Page ». Elle se calcule simplement. Quelque soit le moyen d’arriver sur votre site, par le référencement naturel (SEO), le référencement payant (SEA), emailing, etc… si un visiteur débarque sur une de vos pages et la quitte sans aucune interaction avec celle-ci. un indice de taux de rebond de 100% lui est attribué. Grossièrement, s’il réalise une action et puis s’en va un taux de 75% est appliqué, si deux 50%, si trois 25%, etc… Ce qui signifie que plus il y aura d’interaction avec la page et plus le taux de rebond baissera. Cette résultat vous questionnera sur la ou les raisons du départ de vos visiteurs. Un rebond est comptabilisé généralement lorsque l’internaute a : – a utilisé le bouton « Précédent » du navigateur, au lieu d’utiliser le fil d’ariane ou votre menu. – Entré une nouvelle URL dans la barre de recherche du navigateur.– Fermé purement et simplement l’onglet ou le navigateur.– Cliqué sur un lien externe.– Laissé sa session expiré. Au bout de 30 minutes/ défaut. Par exemple, si une page est victime d’un taux de rebond élevé, peut être que la page ne se charge pas suffisamment vite, que le prix de l’article est trop élevé, qu’il n’y a pas d’articles connexes à consulter qu’il ne peut être partagé, que le contenu est trop succinct, que l’utilisateur a trouvé ce qu’il cherchait, ou simplement non pertinent, inintéressant. Vous l’aurez compris le taux de rebond vous aidera à identifier les pages qui vous font perdre du trafic, ne convertissent pas correctement, mais également pour comparer la pertinence d’outils publicitaires. Selon ses fonctionnalités, son architecture, le taux de rebond peut varier énormément d’un site à l’autre. Certaines pages / sites obtiennent une moyenne relativement élevée. Comme par exemple les sites ne comportant qu’une seule page, les dictionnaires, les annuaires, etc… Il est logique qu’une fois que vous ayez pris connaissance de l’information, la définition, vous fermiez un dictionnaire, l’annuaire. En fonction de votre secteur d’activité également d’importantes variations peuvent se faire sentir, que vous possédiez un site média ou un ecommerce. Généralement, pour les experts, il est admis qu’une moyenne située entre 40% et 60% est la norme. 30% de taux de rebond est considéré comme bon. Il peut encore diminuer si vous avez mis en place des systèmes de fidélisation efficaces. Pour un blog par exemple, difficile de descendre en dessous des 50%. Sa vocation est effectivement de donner une information rapidement. Classiquement, les visiteurs consultent le dernier article et puis s’en vont. Le taux de rebond vous rappelle qu’il faut sans cesse inciter un visiteur à poursuivre sur votre site et, dans le cas contraire de comprendre pourquoi le contenu, l’expérience utilisateur que vous proposez ne l’a pas convaincu, intéressé, retenu. NB: Attention, si votre but est de baisser votre taux, grâce à un diagnostique technique, de contenu. Un taux trop bas en dessous des 15% est suspect, et il est souvent du à une erreur technique. En installant deux fois le code de suivi analytics ou que ce dernier ne soit pas présent sur toutes les pages, par exemple.

Représente le nombre d’utilisateurs différents qui visitent un site pendant une période donnée. Il ne faut pas confondre visiteurs uniques et personnes physiques. C’est le cookie stocké par le site internet et ensuite utilisé par la solution de Web Analytics qui permet de reconnaître ce visiteur lors de visites ultérieures. Si l’internaute efface ses cookies, cela influence le calcul du nombre de visiteurs uniques. Si l’internaute utilise plusieurs navigateurs sur un même device, il sera considéré comme un visiteur unique dès qu’il visitera ce site depuis un navigateur différent. Attention à certaines solutions de Web Analytics qui calculent les visiteurs uniques en additionnant les VU quotidiens de chaque jour du mois. Exemple de méthode de calcul des visiteurs uniques depuis un même device: Attention aux écrans multiples : Si à 9h00, je consulte le site http://www.digitaleez.fr depuis mon smartphone dans le métro Puis à 10h, je le consulte au bureau depuis mon PC Ensuite à 12h, je consulte de nouveau le site digitaleez à la cantine depuis ma tablette Enfin, à 20h, je consulte le site une dernière fois à la maison depuis mon PC Finalement, j’ai effectué 4 VU différentes au total dans la même journée sur le site.

Le roi incontesté de la web analyse, Avinash Kaushik, a développé ce concept de Web Analytics 2.0 en observant qu’il est bien plus pertinent et cohérent de combiner des analyses de données quantitatives et qualitatives issues de votre site web. Cette approche permet d’enclencher une optimisation continue de l’interaction en ligne dont bénéficient vos clients existants et potentiels, et qui se traduit en résultats attendus (en ligne et hors ligne). Chaque terme a son importance, et Avinash précise que l’analyse (quanti et quali) de vos concurrents est tout aussi importante. Ainsi, la collecte de données de clics, évènements et autres sur votre site va vous permettre de piloter votre activité au quotidien, chaque semaine, chaque mois pour mesurer l’efficacité de vos actions marketing, et ce de façon fine en considérant la provenance de vos internautes, en comprenant toutes les micro-conversions qui mènent à la conversion finale…. Mais pour réellement faire progresser votre performance digitale, il conviendra d’associer à ces éléments d’analyses une approche « qualitative », grâce à des méthodologies très performantes, telles que : les tests utilisateurs, qui consistent à observer à la loupe des navigations de vrais utilisateurs (c’est-à-dire des utilisateurs de la vraie vie, qui ont le profil de vos clients). Si vous ne connaissez pas ces méthodologies, foncez ici, tout y est (fort bien) expliqué. Les tris de cartes, pour définir ou vérifier que l’arborescence et l’architecture fonctionnelle de votre site est construite dans la logique de vos utilisateurs finaux, et est bien comprise par vos utilisateurs (qui ne connaissent pas forcément votre jargon technique). Les Focus Groups, pour demander et croiser des avis de consommateurs, et challenger les pistes de conception de votre futur site/app grâce à vos utilisateurs finaux Ces différentes méthodologies permettent de comprendre le POURQUOI, de trouver des SOLUTIONS, quand les web analytics permettent de comprendre le QUOI et le COMBIEN. Cette approche est très cohérente avec ce que nous observons chez les e-commerçants : les web analytics permettent de piloter l’activité, et d’analyser la situation. L’observation des utilisateurs permet de comprendre les phénomènes et de trouver des solutions pour les corriger, ce qui fait appel à des compétences spécifiques (UX designers, concepteurs – rédacteurs, directeurs artistiques…).Pour en savoir plus sur les Web Analytics 2.0, n’attendez plus, et achetez le bouquin d’Avinash « Web Analytics 2.0 » (c’est une mine d’or).