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Le tracking de mon acquisition : Un travail qui s’inscrit dans la durée.

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Le tracking de mon acquisition : Un travail qui s’inscrit dans la durée.

Vous êtes vous déjà posé la question de savoir quel levier attirait le plus de trafic sur votre site Internet ou celui qui convertissait le mieux ? Avez-vous déjà étudié les performances d’une campagne sur une longue période de temps ??


J’imagine que oui … Mais en faisant tout ça, est ce que vous vous êtes entendu dire « ce n’est pas clair », « quelle est la différence entre ces deux lignes ? » ou encore « combien de fois vais-je encore devoir faire des additions pour obtenir la bonne statistique ? ». Si tout ça vous sonne aussi familier, c’est normal et on vous explique pourquoi !


Comme le titre de cet article le suggère, le tracking de l’acquisition est un travail de longue haleine. La conception est aussi importante que sa mesure.

Construire le tracking de son acquisition : Un Iceberg en 3 parties

La partie immergée : l’état des lieux

Avant de se lancer dans tous les sens, on prend une profonde inspiration et on prend le temps de centraliser l’ensemble des leviers d’acquisition.


Que vous ayez une équipe dédiée en interne ou une personne bien entourée par vos prestataires, vous devez faire l’état des lieux des communications qui redirigent vers votre site (emails, réseaux sociaux, affiliation, référencement payant…).


Cette partie vous permet de « mapper » votre acquisition comme un tout et d’observer l’ensemble des efforts déployés par votre enseigne pour générer du trafic et de la conversion.


A chaque levier ses spécificités et donc ses besoins en tracking. On ne va pas tracker les emails de gestion envoyés aux clients de la même manière que les campagnes Facebook payantes. Il ne faut pas prendre cette étape à la légère. Vous ne perdez pas votre temps : Vous l’investissez ! Plus vous rentrerez dans les détails de chacun de vos leviers, plus le tracking et l’analyse en seront facilités !

La partie émergée : La nomenclature

Maitriser son acquisition et pouvoir en mesurer les performances, c’est avant tout bien la tracker. Les UTM générateurs de Google sont divisés en 5 catégories et vous permettent tout autant de niveaux de segmentation. Elles doivent toutes répondre à une question différente :

  • La source : D’où viennent mes utilisateurs ? (facebook)
  • Le support : Comment sont-ils venus ? (social)
  • La campagne : Quelle est l’origine de leurs venues sur mon site ? (soldes-hiver)
  • Le contenu d’annonce : Sous quelle forme était présentée ma communication ? (carrousel)
  • Le mot clé : Quel mot clé ? (sneakers)

Utilisez chacune de ces catégories pour obtenir une information de plus  ou l’intérêt de l’utilisateur. Un doublon ou une information non renseignée (not set) c’est une occasion gâchée d’en savoir plus sur  votre audience.


La nomenclature doit être agencée et réfléchie par rapport aux caractéristiques de Google Analytics et vos besoins d’analyse. Si vous testez des formats (image, vidéo, texte…) et que vous souhaitez savoir lequel est le plus performant sur votre audience, vous devez intégrer cette information dans votre tracking. Tout le secret d’un bon tracking, c’est de réduire la saisie humaine . Google étant sensible à la casse, si tout le monde y met son grain de sel, la mayonnaise risque de ne pas prendre. L’acquisition sera très vite illisible et vous serrez de retour au début de cet article.


Etablissez donc la nomenclature la plus simple et la plus lisible possible. Bien sûr qu’elle évoluera dans le temps avec vos nouveaux leviers, mais le plus gros du travail doit déjà être fait. Le tracking de votre acquisition commence ici, mais vous devez maintenir une continuité : C’est votre trafic manager qui vous dira merci !

Une fois l’opération « cleaning de mon acquisition » lancée, le trafic va se consolider au fur et à mesure dans la plateforme et vous pourrez plus rapidement sortir vos analyses !

Le sommet : La personnalisation

Votre acquisition a été travaillée, les données remontent parfaitement dans Google Analytics et vous n’avez plus d’addition ni de soustraction à faire : Le rêve. La lecture des données, vous apparait comme une évidence et vous avez envie de crier VICTOIRE. Mais vous pouvez aller plus loin. Il est temps maintenant d’aménager la plateforme en fonction de votre stratégie d’acquisition.


Dans les rapports de Google Analytics les plus consultés, on retrouve le rapport Acquisition > Tout le trafic > Canaux. Il est généralement regardé pour évaluer la performance de chaque levier. Bien trop souvent, il laisse place à certaines erreurs (notamment dans les sites référents) mais aussi par l’apparition d’un canal fourre-tout : (other). Reconnaissez que c’est rageant d’avoir fait tout ce travail en amont pour se retrouver avec des rapports incomplets.


C’est ici que la personnalisation de la plateforme prend le relais avec les groupes de canaux personnalisés. Cette fonction rétroactive vous permet de nommer vos canaux et de définir vous-mêmes vos règles d’attribution pour chacun d’entre eux.

Ils permettent de redécouper votre acquisition à votre sauce et créer plusieurs prismes d’analyse. Le responsable Ecommerce aura peut-être envie d’avoir une vision par coût alors que le trafic manager lui souhaite une vision plus fine. Pour les créer, il faut être patient et s’y reprendre à plusieurs reprises car l’ordre des règles a une influence directe sur l’attribution de chaque venue sur le site.


Il s’agit là encore d’un investissement et une fois le but atteint vous allez pouvoir vous concentrer sur l’analyse (et non plus sur la recherche d’information).

Conclusion

L’art et la maitrise du tracking de l’acquisition demande plus de travail que simplement déposer des balises sur des liens. Il faut la réfléchir de manière globale, étudier sa stratégie et les leviers à disposition. Lorsque dans chaque « famille » vous avez défini la segmentation et les informations à collecter, vous êtes prêts à établir une nomenclature de tracking. N’hésitez pas à réunir tous les acteurs de l’acquisition dans ces ateliers.


 L’utilisation des 5 catégories permet une approche fine et un pouvoir d’analyse plus puissant. Rapidement les données vont se consolider, la plateforme vous permettra de comprendre et analyser la provenance de vos utilisateurs en deux clics grâce aux canaux personnalisés. Une fois ce travail fait, vous passez au niveau supérieur : ATTRIBUTION.

Takeaway :

  1. Je catalogue tous mes leviers d’acquisition
  2. J’étudie le besoin d’analyse de chacun d’entre eux
  3. J’établie une nomenclature uniforme pour toutes les communications de l’entreprise
  4. Je personnalise ma plateforme pour avoir accès à la donnée rapidement
  5. J’analyse les performances de mon acquisition

La suite au prochain épisode !