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La souscription en ligne : Détournement de la fonctionnalité Ecommerce

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La souscription en ligne : Détournement de la fonctionnalité Ecommerce

Un site n’a pas toujours pour vocation de proposer à ses utilisateurs l’achat de produit. Il peut parfois servir à l’information, à la consultation de contenu, aux jeux etc… Avec le progrès fait pour faciliter numériquement l’aspect contractuel (signature électronique), nous observons l’émergence de parcours de souscription complet. 

Contrairement au passé, l’utilisateur est capable de finaliser seul sa démarche en ligne sans avoir à passer par le physique (envoi de courrier, appel d’un consultant, etc…). C’est notamment le cas pour les mutuelles et les assurances. 

Nous allons voir ensemble comment la fonctionnalité Ecommerce peut être adaptée au tracking de ces souscriptions. Elle offre beaucoup de possibilité de tracking et peut être personnalisée.

 Si toutefois, l’aspect UX vous intéresse, je vous renvoie vers le webinar de nos amis de wexperience ici ! (pssst : On y participe aussi ! 😊 ). 

En garde, c’est parti ! 

La fiabilité avant tout.

Commençons par la fin, voulez-vous ! Lorsque l’utilisateur a validé sa souscription, il est redirigé vers une page de confirmation (la dite « thank you page » de nos amis américains). C’est exactement le même principe qu’une Eboutique classique. 

C’est cette fameuse page qui porte toutes les informations de la nouvelle souscription et de l’utilisateur qui l’a validé. Avant de répartir les informations que nous souhaitons collecter dans les champs du Ecommerce, nous devons nous assurer que nous construisons un indicateur fiable et continu. La performance de votre site est probablement mesurée par cet indicateur alors il est important d’être précis. 

  1. Utilisez votre serveur (et votre développeur) et ne faites remonter que les confirmations qui ont été validées par votre site et stockées dans votre Back Office (BO). Cela peut paraitre évident mais c’est loin d’être appliqué. C’est ce qui va poser les bases de votre indicateur. 
  2. Soyez malin et récupérez une clé commune entre votre BO et GA. J’imagine que vous avez créé un ID de souscription spécifique pour Marcel qui vient de s’abonner pour 2 ans à « Beef magazine ». Utiliser cet ID de souscription dans le champ ‘transactionId’ du Ecommerce, c’est vous garantir une clé de réconciliation entre vos deux outils.  Vous allez pouvoir, ID par ID, comprendre les souscriptions qui sont remontées dans GA, celles qui ne le sont pas et enquêter pour avoir un delta inférieur à 10% (seuil décisionnel : au-delà, votre décision basée sur cette statistique n’est pas éclairée). Dans le temps, cela n’a pas de prix. 

Maintenant que vous avez la fiabilité de votre côté, passons à la personnalisation.

La fonction à votre goût

Voici à quoi ressemble un dataLayer Ecommerce (Datalayer vulgarisé : caddie où l’on range les informations dont on a besoin). 

Une image contenant capture d’écran

Description générée automatiquement

Ça fait peur hein ! Mais en réalité, c’est simple. La partie en noire, c’est ce qu’on appelle le squelette. Elle permet à Google Analytics de savoir où ranger l’information dans vos rapports Conversion > Commerce Electronique. La partie en couleur, c’est la raison de ce paragraphe ! Ceux sont les champs que vous allez pouvoir personnaliser en fonction de votre audience et de vos offres. 

Prenons l’exemple d’une mutuelle : L’offre souscrite et le niveau de garantie vont être importants pour l’équipe marketing ! Mais rapidement, les profils des nouveaux clients vont vouloir être étudiés. S’agit-il des seniors, de jeunes actifs, de ménages ? Toutes ces informations, vos clients ont dû les renseigner dans les champs obligatoires alors utilisez les pour définir VOS audiences. ATTENTION : je vous vois venir avec la collecte d’information NOMINATIVE : C’est INTERDIT en analytics 

Vous pouvez même aller plus loin en ajoutant à ce squelette des dimensions personnalisées (je vous laisse ça là et je n’en dis pas plus !)

En faisant remonter les types d’audiences qui génèrent des souscriptions sur votre site, vous obtenez une pondération et une répartition de vos nouveaux clients. En recoupant ces informations avec votre acquisition, vous allez pouvoir établir les communications les plus efficaces pour telle et telle audience. Ex : Les seniors ont souscrit via les emails envoyés alors que les jeunes ménages viennent eux de Facebook. Je vous laisse imaginer les optimisations marketing que vous allez pouvoir faire derrière. 

Vous savez désormais tout sur ceux qui ont souscrit chez vous mais quid des utilisateurs qui ont échoué ? 

Et les autres ?

Les parcours de souscriptions peuvent être longs et fastidieux. En préparant le webinar sur la souscription en ligne des Mutuelles, nous nous sommes rendu compte qu’ils pouvaient être contraignants et que les souscripteurs sont courageux ! 

Qu’importe le secteur, il est impératif de comprendre le comportement des utilisateurs qui n’ont pas réussi à aller jusqu’au bout !  

Reprenez votre chemin de fer (par exemple : Personnes à assurer – Documents à fournir – Demande de prélèvement – Signatures – Confirmation) dans vos analytics pour comprendre le taux de perdition de chacune des étapes et pouvoir dessiner votre entonnoir

  1. Compléter cette schématisation par le tracking des actions enregistrées à chaque étape. Il se peut que vous demandiez de fournir des pièces justificatives, ou que vous mettiez à disposition le téléchargement d’information : Trackez les en les rattachant toujours à l’étape sur laquelle ils ont eu lieu.  N’oubliez pas non plus le tracking des éléments de réassurance ! Si vous avez mis en place un espace « besoin d’aide », il est primordial de savoir à quelle étape vos utilisateurs ONT EU besoin d’aide ! 
  2. Après une collecte de donnée conséquente, « vous n’avez plus qu’à » : analyser les étapes avec le plus de perdition, trouver des correctifs, les mettre en place, les mesurer, conclure de l’efficacité et rebelotte … Bienvenue dans l’optimisation continue. 

En espérant t’avoir éclairé jeune lecteur



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