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Les modèles d’attribution : on vous en parle

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Les modèles d’attribution : on vous en parle

Pour un même site internet, un internaute est souvent sollicité par différents leviers publicitaires. Comme nous vous en parlions la semaine dernière dans l’article concernant les entonnoirs de conversion, l’exposition aux leviers publicitaires est donc multiple.

Par exemple, Nathalie est contactée par Promod :

  • Avant-hier, le 21 novembre à 8h, elle a reçu un mail sur lequel elle a cliqué.
  • Le 21 novembre à 18h, elle a fait une recherche concernant des pulls d’hiver sur Google et est arrivé sur le site internet de Promod.
  • Hier, le 22 novembre, elle a cliqué sur un des pulls portés par une blogueuse, et a été redirigé vers le site mobile promod.fr.
  • Ce matin, le 23 novembre à 8h00, elle a fait une recherche de code de réduction.
  • Le 23 novembre à 8h30, elle a finalisé sa commande.

Sachant que Nathalie a été sollicité plusieurs fois, à quel(s) levier(s) peut-on attribuer la vente ?

Cette question, vous vous la posez aussi ? On vous y répond grâce aux entonnoirs de conversion.

 

C’est quoi ?

Nathalie utilise souvent internet pour réaliser ses achats. Il est alors possible de tracker tous les points de contact qu’elle a eu avec les différentes enseignes.

Il est même possible de connaître l’ensemble des provenances ayant mené à une transformation en ligne.

Google définit les entonnoirs de conversions comme « une règle (ou un ensemble de règles) qui détermine la façon dont le crédit des ventes et des conversions est attribué aux points de contact dans les chemins de conversion. »

L’attribution est le fait de donner, lors de réalisation d’un objectif, plus de poids à un ou plusieurs leviers d’acquisition.

 

Les différents modèles

Avant, on attribuait toujours 100% de la vente à la provenance la plus récente.  Mais cette vision est peu juste.

Reprenons notre exemple : Promod attribuerait la totalité de la vente au site de code de réduction utilisé en dernier par Nathalie. Pourtant, son achat a pu être motivé par le mail qu’elle a reçu ou le pull vu sur la blogueuse.

Aujourd’hui, la webanalytics permet de créer des modèles d’attribution afin de répartir cette vente à plusieurs acteurs appelés sources de provenance.

 

Dernier point de contact

Ce modèle d’attribution est le modèle par défaut. Ici, 100% de la conversion est attribuée au dernier point de contact. Dans notre exemple, il s’agirait de l’affiliation avec le site de code de réduction.

Le dernier point de contact est considéré comme le déclencheur final avant la conversion. Ce modèle est utile si l’objectif de vos annonces et campagnes publicitaires est d’atteindre vos utilisateurs au moment de l’achat.

Dernier point de contact

Premier point de contact

Dans ce modèle, 100% de la conversion est attribuée au premier point de contact : c’est-à-dire à l’e-mail. Le premier point de contact est considéré comme le déclencheur de la visite.

Premier point de contact

Ce modèle est utile si vous diffusez des annonces ou des campagnes pour faire connaître votre marque.

 

Attribution au dernier clic non direct

Ici, tous les accès directs sont ignorés et donc 100% de la conversion est attribué au dernier canal sur lequel le client a cliqué avant de faire son achat.

Attribution au dernier clic non direct

Dans notre exemple, il s’agit de l’affiliation qui est aussi le dernier point de contact. Par contre si Nathalie s’était rendue directement sur le site Promod pour faire son achat, nous aurions appliqué ce modèle d’attribution et donc privilégié l’affiliation.

Puisque le modèle au « Dernier clic non direct » est utilisé par défaut dans les rapports qui ne sont pas basés sur des entonnoirs multicanaux, il représente élément de comparaison avec les résultats d’autres modèles.

Et en plus, si vous considérez que les accès directs sont des retours d’utilisateurs acquis par d’autres canaux, vous pouvez vous concentrer sur la dernière activité marketing avant la transformation.

Cependant, ces modèles ont des limites : on attribue 100% de la conversion à un levier alors que d’autres ont également participé à la transformation.

Attribution linéaire

Dans ce modèle, on part du principe que chaque levier a un rôle identique dans la transformation.

Attribution linéaire

Ce modèle est utile si vos campagnes si vos campagnes sont conçues pour garder un contact avec l’utilisateur puisque tous les points de contact ont la même importance pendant la phase de réflexion.

 

Attribution linéaire croissante

Ici, on part du principe que le rôle de chaque levier est de plus en plus importants : plus le levier est proche de la transformation plus il est important.

Attribution linéaire croissante

Attribution linéaire décroissante

Contrairement à l’attribution linéaire croissante, on considère que plus le levier est situé en début de chaîne de transformation, plus celui-ci est important.

Attribution linéaire décroissante

Attribution personnalisée

Dans ce modèle de l’attribution personnalisée, c’est vous qui déterminez l’importance des points de contact.

Attribution personnalisée

Attribution basée sur la position

Ce modèle réparti l’attribution par rapport à la position :

  • 40% sont affectés à la première et à la dernière interaction
  • 20% restants sont répartis entre les interactions intermédiaires.

Attribution basée sur la position

 

L’outil de comparaison de modèles

L’outil de comparaison de modèles va vous permettre de comparer l’impact de trois différents modèles d’attribution sur la valeur des canaux marketing utiliser.

Le but selon Google : « Lors de l’évaluation de l’efficacité de vos canaux, utilisez les modèles d’attribution qui reflètent vos objectifs publicitaires et vos modèles commerciaux. Quels que soient les modèles que vous utilisez, testez vos hypothèses. Augmentez ou diminuez vos investissements dans un canal en fonction des résultats de chaque modèle. Observez alors l’évolution des données. ».

Vous trouverez cet outil dans Conversions > Attribution > Outil de comparaison de modèles.

Outil de comparaison de modèles

Conclusion

Comme présenté au début de cet article, l’attribution est le fait de donner, lors de réalisation d’un objectif, plus de poids à un ou plusieurs leviers d’acquisition.

Les modèles d’attribution sont donc de véritables aides :

  • Appréhender le rôle que les leviers jouent et les interactions entre eux.
  • Comprendre les différents leviers ayant influencé un achat
  • Évaluer l’importance de chaque levier
  • Comparer les différents modèles
  • Optimiser ses coûts marketing.

Il n’y a pas une seule bonne solution : il est  nécessaire de continuer à tester, essayer, re-tester, réessayer pour voir quels sont les modèles les plus pertinents pour vous et votre entreprise.

Si vous souhaitez en savoir plus sur l’attribution marketing, nous vous recommandons l’article de Mazeberry (LE spécialiste de l’Attribution) « Qu’est-ce que l’attribution marketing ? ».